قدر خبير إعلاني حجم الإنفاق الإعلاني في قطر خلال العام الماضي بنحو 1.7 مليار ريال مرجحا أن يتصاعد الإنفاق الإعلاني في قطر بنحو %20 خلال العام الحالي ليصل إلى ملياري ريال مقارنة مع العام الماضي نتيجة دخول العديد من الشركات إلى قطر للحصول على حصة من مشاريع المونديال، ورغبة الشركات الوطنية الكبيرة في الدولة للترويج لمشاريعها الضخمة وتوسعاتها الخارجية، وارتفاع الفائض في الموازنة العامة للدولة والمتوقع أن يتجاوز 50 مليار ريال بنهاية العام الحالي. وقال السيد شبراوي خاطر الرئيس التنفيذي والمؤسس لشركة الشبكة للإعلان والأحداث الخاصة وعضو الجمعية الدولية لوسائل الخدمة الذاتية والوسائل الإعلانية الرقمية: إن القطاع المصرفي القطري كان الأكثر إنفاقا على الدعاية خلال العام الماضي بين بقية القطاعات الوطنية حيث خصص نحو 274 مليون ريال للدعاية والتسويق مقارنة بنحو 225.3 مليون ريال للعام الذي سبقه. وأعرب خاطر عن اعتقاده أن يرتفع إنفاق الشركات العقارية بالدولة على الإعلانات خلال العام الحالي بعد أن شهدت تخفيضا في الإنفاق على الإعلانات خلال العامين الماضيين نتيجة تأثرها بالأزمة المالية العالمية موضحا أن البنوك بدأت في التوسع في منح التسهيلات الائتمانية لقطاع العقارات، خاصة عقب الإعلان عن فوز قطر بشرف استضافة مونديال 2022 وما يتطلبه من عمليات تمويل ضخمة من قبل البنوك المحلية، مما سيكون معه زيادة في مخصصات الإنفاق على الدعاية والتسويق لدى هذه المؤسسات المصرفية التي تستعد فيه لطرح العديد من المنتجات الجديدة. وأكد أن السوق الترويجي في قطر يشهد ارتفاعا جيدا خلال العام الحالي مقارنة مع العام الماضي، بعد عودة الثقة في عدد من البنوك وشركات السيارات، حيث فاز عدد من الشركات الإعلانية بعقود قوية، لترويج سلعها عبر وسائل الإعلام المختلفة. وإلى نص الحوار: ¶ ما الجديد من وسائل الإعلان الذي يتم الاستثمار فيه في قطر حاليا؟ - من المتعارف عليه في مجال وسائل الإعلان هو الازدياد المطرد للاستثمار في وسائل الإعلان غير التقليدية والجديدة على حساب الوسائل التقليدية كالتلفزيون والمجلات والصحف بوجه خاص، والاعتماد المتزايد للوصول للمستهلك سواء من خلال الهواتف الذكية أو مواقع الشبكات الاجتماعية مثل فيس بوك وتويتر ولينكدان، أو من خلال تأجير مساحات إعلانية مميزة داخل مراكز التسوق والسوبر ماركت والأسواق بصفة عامة. والجدير بالذكر أنه من خلال آخر دراسة قامت بها شركة نيتورك للإعلان فإن متوسط الإنفاق الإعلاني خلال الستة أشهر الماضية في المراكز التجارية في قطر قد يصل في المتوسط لقيمة 18 مليون ريال مع توقعات بمضاعفة هذه الأرقام خلال الشهور القادمة. ومما يتميز به الإعلان في الوسائل غير التقليدية مثل الإعلان خارج المنزل هو إمكانية استهداف قطاعات معينة من المستهلكين حسب الوقت الملائم للحملة الإعلانية وحسب القطاع الجغرافي الملائم وحسب نوع المستهلكين المستهدفين من خلال الاعتماد على وسائل مختلفة مثل اللوحات الإعلانية المضيئة وغير المضيئة، أو شاشات التلفزيون التقليدية أو التفاعلية والإعلام وأكشاك الاتصال التفاعلي والتسويقي في أماكن الشراء، مما يمثل نقطة قوة لهذه الوسائل حيث إنها مرتبطة مباشرة بالتفاعل مع المستهلكين في نقاط البيع وحيث يتوافر الاستعداد المثالي للشراء. وفي حالة قطر فإن معظم الوسائل الإعلانية -أو ما يسمي «وسائل الإعلان خارج المنزل»- تتركز في المراكز التجارية مثل فيلاجيو وسيتي سنتر ولاندمارك وحياة بلازا وبعض السوبر ماركت مثل اللولو وفاميلي فوود سنتر. ¶ في رأيك ما تعريفك لما يسمى بالإنفاق الإعلاني؟ - للإجابة على هذا السؤال ينبغي أولا إلقاء الضوء على تعريف الأشياء بأسمائها الصحيحة، أولا في رأيي الشخصي بخصوص ما يسمى «بالإنفاق الإعلاني» لا بد أن يتم تسميته «بالاستثمار الإعلاني» لأن أي مبلغ يتم صرفه للإعلان يدخل في إطار ما أسميه بالاستثمار في نقل المعرفة من الشركات والمؤسسات إلى قطاعات العملاء المستهدفين كما أنه يتضمن أيضا العكس وهو نقل جانب المعرفة المتعلق بآراء واتجاهات وسلوكيات هؤلاء الجماهير إلى الشركة أو المؤسسة وهكذا يكون الاستثمار في هذا الجانب منسوجا طبيعيا في المنظومة الاستثمارية ككل وهي جزء أساسي إن لم يكن أهم جزء في أي مشروع استثماري. فالشركات والمؤسسات سواء كانت حكومية أم شبه حكومية أم خاصة، هادفة للربح أم غير هادفة للربح، لا بد أن يكون هناك هدف ما لتأسيسها وإنشائها واستمرارها، وهذا الهدف من الحتمي أن يكون له علاقة ما «بجمهور ما» بغض النظر عن هذا الجمهور أو فئاته ونوعه، ولأنه من البديهي ألا نؤسس هذه الشركات وتظل راقدة في غرف مظلمة لا يدري بها أحد، فإنها لا بد أن يكون لها خطه ما، وهذه الخطة لا بد أن تنشأ في صميم خطة العمل التي يتم تجهيزها عند بدء التفكير في خلق كيان جديد من العدم ولا بد من الإجابة عن أسئلة مثل «من جمهورنا؟ وماذا نقدم لهم؟ وماذا نريد منهم أن يفعلوا بعد أن نقوم بدورنا بتعريفهم بذلك؟» ولا مناص من استخدام كافة وسائل الاتصال المتاحة للوصول إليهم وهنا نشأت الحاجة لوسائل الاتصال من إعلامية وإعلانية. ¶ مع إدراكنا لوجود أزمة اقتصادية عالمية تأثرت بها معظم دول العالم وتأثرت بها معظم قطاعات الأعمال، فما تأثيرها على جانب الاستثمار الإعلاني؟ - على ضوء ما اتفقنا عليه أنه إذا اعتمدنا أن يكون المسمى «الإنفاق الإعلاني» فإن معظم أصحاب القرار سوف يتعاملون مع هذا البند على أنه إنفاق أو مصروفات وتخضع للتقليص والخصم وما إلى ذلك، ولكن من يعتبر هذا البند أحد بنود الاستثمار سوف يفكر أكثر من مرة قبل أن يتخذ قرارا بالخفض أو التقليص وربما التوقف تماما، إلا إذا قرر أو تم التقرير له بالتوقف تماما عن النشاط وهنا كل بنود الاستثمار سوف تتوقف تماما. ومن واقع البيانات الرسمية الصادرة من المركز العربي للبحوث والدراسات الاستشارية فقد ارتفع إجمالي قيمة الإنفاق الإعلاني في دول الخليج خلال الربع الأول من العام الحالي بنسبة %5 مقارنة مع العام الماضي ليصل إلى نحو أربعة مليارات ريال، وبلغت قيمة الإنفاق الإعلاني في قطر خلال الربع الأول نحو 418.38 مليون ريال (114 مليون دولار) لتحتل المرتبة الرابعة خليجيا، وهو ما يشير إلى أن الإنفاق الإعلاني في قطر ربما يتراوح ما بين 1.8 إلى 2 مليار ريال في نهاية العام، كما ارتفع حجم الإنفاق الإعلاني في باقي دول الخليج مما يجعلنا نستنتج أن الأزمة المالية قد انتهت تماما في دول مجلس التعاون الخليجي، ولكن قد تكون الأزمة أثرت العامين الماضيين على أنشطة ووسائل إعلانية أكثر من غيرها نتيجة بحث الشركات والمؤسسات عن طرق أكثر فاعلية وتأثيرا في المنظومة التقليدية أو البحث عن طرق جديدة غير تقليدية. ¶ ما حجم الإنفاق الإعلاني في قطر مقارنة بغيرها من دول المنطقة؟ - تشير الإحصاءات إلى أن قيمة الإنفاق الإعلاني في قطر خلال الربع الأول من العام الحالي بلغت نحو 418.38 مليون ريال لتحتل المرتبة الرابعة خليجيا، بعد الإمارات والسعودية والكويت ويتوقع أن يتجاوز حجم الإنفاق الإعلاني في قطر بنهاية العام الحالي نحو 2 مليار ريال نتيجة دخول العديد من الشركات إلى قطر للحصول على حصة من مشاريع المونديال، ورغبة الشركات الوطنية الكبيرة في الدولة للترويج لمشاريعها الضخمة وتوسعاتها الخارجية، وارتفاع الفائض في الموازنة العامة للدولة. ومن المتوقع أن يرتفع إنفاق الشركات العقارية بالدولة على الإعلانات خلال العام الحالي بعد أن شهدت تخفيضا في الإنفاق على الإعلانات خلال العامين الماضيين نتيجة تأثرها بالأزمة المالية العالمية كنتيجة مباشرة لبدء البنوك التوسع في منح التسهيلات الائتمانية لقطاع العقارات، خاصة عقب الإعلان عن فوز قطر بشرف استضافة مونديال 2022 وما يتطلبه من عمليات تمويل ضخمة من قبل البنوك المحلية، مما سيكون معه زيادة في مخصصات الإنفاق على الدعاية والتسويق لدى هذه المؤسسات المصرفية التي تستعد فيه لطرح العديد من المنتجات الجديدة. ويلاحظ من واقع الدراسات أن إعلانات الصحف كانت هي المسيطرة على المشهد الإعلاني خلال الربع الأول من العام الحالي. ¶ من وجهة نظرك ما أهم القطاعات التي تأثرت أكثر من غيرها في العام نتيجة الأزمة؟ - بالطبع هناك بعض قطاعات الأعمال قد تأثرت أكثر من غيرها؛ لأن هناك بعض القطاعات لا تمثل قضية حياة أو موت للناس كما أن هناك أسواقا تأثرت وغيرها حققت نموا وكلاهما خاضع زمنيا وجغرافيا لنفس الأجواء والشروط، فعلى المستوى النظري إذا ارتفع سعر سلعة أو خدمة ما نتيجة لتغير ظروف الإنتاج والتمويل وكافة القطاعات المستهلكة ولا يستطيعون الاستغناء عنها فإن النمو سوف يتجه نحو ماركات ومنتجات أخرى تحقق نفس الهدف؛ لذا لا نستطيع الجزم بأن التأثير على الجميع ولكن إذا افترضنا أن حجم الإنفاق المنزلي على قطاع معين من المنتجات مليون ريال مثلا، فقد يظل سنويا الإنفاق كما هو، وإن انخفض الطلب على منتجات معينة سوف يصب في منتجات أخرى شبيهة، ولكن أيضا من واقع البيانات المنشورة وكما قلنا سابقا عندما قل مستوى الاستثمار الإعلاني في الإمارات زاد في مناطق أخرى كما في القطاعات قد يكون أقل في قطاع الخدمات المالية والعقارية ولكنه زاد في قطاعات الأغذية والمشروبات والاتصالات وغيرها. ¶ في رأيك ما التحديات الأكبر للوسائل الإعلانية المطبوعة؟ - وسائل الإعلام المطبوع تواجه العديد من التحديات ولكن أهمها توزيع المخصصات الإعلانية للوسائل المطبوعة من قبل المسوقين، وثانيها هو ولادة وتطور وانتشار وسائل الإعلام الرقمية والشبكات الاجتماعية مما يتطلب أن يقوم القائمون على هذه المؤسسات بالتكيف مع هذه التغيرات الحتمية بشكل يقلل من حجم التأثير السلبي على إيرادات وربحية تلك المؤسسات. ¶ في رأيك ما العوامل الأخرى التي تؤثر على وسائل الإعلام في منطقتنا؟ - هذا سؤال جيد، ما أقوله هو رأي شخصي بحت، إننا في منطقتنا العربية معظم القرارات لدينا نابعة من منهج تفكير غير موضوعي بالمرة حيث نجد ما يسمى بحظر الإعلان في وسيلة معينة لكون هذه الوسيلة تابعة لشخص أو مؤسسة ما وليس على أسس مهنية وموضوعية، كل ذلك يؤدى إلى معاناة المؤسسات الإعلامية والاضطرار للاستغناء عن أعداد ليست بالقليلة من العاملين والمتخصصين، أيضا كل ما يقال عن تأثير المعلنين وميزانيات الإعلان عن مضمون الوسائل الإعلامية ومدى موضوعية العاملين بها جانب آخر من المشكلة. ¶ كونك الرئيس الشريك في شركة إعلانات قطرية، كيف يمكن لشركات الإعلان أن تؤثر وتتأثر خلال هذه الفترة؟ - من المتعارف عليه أن الشركات الإعلانية هي شركات خدمية توفر جزءا من خدمات متكاملة للعملاء بحيث تكون الوسيط الذي يصله بقاعدة عملاء عن طريق التخطيط الفعال لكافة أساليب وطرق الوصول للعملاء واختيار القنوات الملائمة للهدف الموضوع من قبل العميل ثم ابتكار الوسائل الإعلامية بشكل احترافي يؤدي إلى أن العميل «يفهم ويتفهم ويتفاهم» مع المنتج أو الخدمة التي يقدمها العميل، نحن لدينا شعار يحدد لنا طريقنا ومسارنا وهو «مساعدة عملائنا للوصول لعملائهم» ولتفعيل ذلك لا بد من تبني ثلاثة استراتيجيات محدودة، أولها الالتزام التام والتركيز الشديد على هدف العميل سواء على مستوى هدف الأعمال العام أو على أهداف الحملة الإعلانية وكذلك المتابعة والترقب ومراقبة كل ما يحدث وما يؤثر على أعمال هذا العميل وتقديم المشورة بصورة مستديمة، بالإضافة إلى ضرورة أن نكون جاهزين ومستعدين للتعامل مع المستجدات أو الأزمات، وذلك لا يأتي إلا عن طريق الاعتماد على موظفين على درجة عالية من الفعالية أولا ثم الكفاءة المهنية ثانيا.